“年輕”的中國戶外運動產業如何迎接“黃金發展期”
10月27日，2025中國戶外運動產業大會在云南大理閉幕。會上發布的《中國戶外運動產業發展報告(2024-2025)》(以下簡稱《報告》)顯示，我國戶外運動參與人數已突破4億人。國家體育總局體育經濟司司長楊雪鶇表示，2024-2025年，我國戶外運動產業持續快速發展，已成為體育產業經濟增長的重要力量。
我國戶外運動自20世紀50年代起，從科考探險的小圈子逐步走進為更多人所知的大圈子。2005年，國家體育總局將“山地戶外運動”列為正式開展的體育項目，這成為中國戶外運動規范化發展的里程碑事件。
“當時，公眾對戶外運動認知模糊，甚至將‘走出門運動’等同于‘戶外運動’，不少知名戶外品牌只有很小的門店，產品以功能性為主、設計粗糙。”天津財經大學商學院教授梁強見證了中國戶外運動過去20年的發展，他說，相較戶外運動歷史悠久的歐美國家，中國戶外運動還顯“年輕”，但近10年政策體系持續升級迭代，已經讓戶外運動迸發出不可忽視的市場活力。
如今，戶外運動人口大幅增長，戶外裝備從“實用優先”轉向“時尚與功能兼具”，同時成為年輕人“山系時尚”的生活方式標簽，玩法也從“沒苦硬吃”的驢友模式拓展到“躺平式”漂流、星空露營等多元形態。“零基礎人群也能找到適配項目。”梁強表示，“政策組合拳到位且越來越精細化，從產業整體延伸到漂流、槳板等垂直賽道，這為行業帶來前所未有的發展機遇。”
隨著“十五五”規劃啟動，各地對戶外運動產業的重視程度顯著提升。梁強表示，目前已有多個省(區、市)啟動戶外產業專項規劃或三年行動計劃，“政策傳導性越來越強”，這讓他對行業前景持樂觀態度：“戶外運動正從‘有沒有’向‘好不好’轉型，我們迎來了黃金發展期。”
中青年群體成為戶外運動主要消費者
《報告》數據表明，我國戶外運動市場潛力正有效釋放：截至2025年6月底，我國戶外運動相關企業已達33.5萬家，僅今年上半年新增注冊相關企業2.4萬余家，反映出市場對行業未來發展前景持續看好。截至2025年4月初，我國戶外運動參與人數已突破4億人，從消費人群看，中青年群體成為戶外運動主要消費者，其中25-34歲群體占比最高，普遍受教育程度較高。
不同年齡群體的偏好呈現出明顯的差異化特征。《2024戶外運動線上消費發展報告》指出，滑翔傘、無人機體驗等航空運動和沖浪、潛水等水上運動在25-34歲群體占比超過50%，且在20-24歲群體中表現出較高參與度。而徒步、露營等山地運動以及滑雪、冰上運動則在35-44歲群體占比超過50%。
從消費城市看，一線及新一線城市領跑，二線城市加速跟進。在消費項目上，冰雪、山地、水上項目參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項、滑雪、漂流等關注度較高。此外，VR虛擬登山、騎行、潛水等沉浸式體驗，“夜經濟”下的夜間徒步、熒光騎行、星空露營等正成為引領消費的新業態。
《報告》顯示，2024年冰雪運動產業總規模達9700億元，水上運動產業規模達4386億元。2024-2025冰雪季，全國滑雪場累計接待客流量達2.56億人次；2024年，全國水上運動參與人數突破1.2億。
浙江大學國家體育產業研究基地主任周麗君向中青報·中青網記者表示，《報告》展現出當前戶外運動產業發展的良好態勢，“政策體系不斷完善、市場潛力有效釋放、場地設施建設全面推進、產品供給豐富多元、產業融合有序推進、重點項目亮點紛呈、服務體系日益完善”。她也指出，我國戶外運動在參與人口的數量和質量上還有提升空間。“我們目前戶外參與人數已經達到4億人次，但發達國家參與人口幾乎是50%-70%，所以我們有提升的空間，有發展的巨大潛力。”
安全教育被周麗君視為參與戶外運動的關鍵環節。“一部分人沒有戶外運動技能，又不肯放棄；一部分人具備戶外運動技能，卻不會保護綠水青山，這都反映出戶外教育的緊迫性。”
“早年登山戶外參與者多為小眾愛好者‘自己玩’，聚焦專業性與挑戰性，隨著戶外運動走向大眾化，要賣場景、賣體驗、賣生活方式，需要更多關注運動屬性之外的擴展功能。”廣西師范大學體育與健康學院教授張小林向中青報·中青網記者介紹，面對當前戶外服務行業普遍存在的規模小、盈利難、品牌弱現象，新時期登山戶外運動需要“發展邏輯”，“目前大家都關注戶外的‘情緒價值’，但我們首先需要確認這個情緒有價值，要警惕盲目附和帶來的行業負面影響。”
年輕人“入局”重塑戶外運動生態
在年輕消費者的驅動下，戶外玩法向大眾化、休閑化、科技化方向發展。周麗君表示：“年輕人喜歡創新，戶外運動項目也要推陳出新，比如腰旗橄欖球、瑜伽槳板、男女混合飛盤都比較符合年輕人的需求。”同時，借助數字技術創造新奇體驗也是吸引年輕人的有效途徑。
觀看翼裝飛行表演是云南昭通大山包景區不可錯過的項目——如今通過VR模擬器與風洞訓練設備，普通人也能在安全場景下體驗翼裝飛行和跳傘的魅力。“這個模擬器通過VR眼鏡還原專業運動員實景飛行的全過程，從起跳到降落，大家都能沉浸式感受翼裝飛行的刺激。”愛心飛翼低空飛行基地工作人員徐藝嘉介紹，包括基地配備的風洞設備，都為那些想體驗極限運動卻不敢輕易嘗試的游客提供了一個安全的選擇。
徐藝嘉表示，這些設備今年投入使用后，迅速成為景區新亮點，節假日單日模擬器體驗者近百人，“尤其受到青少年的青睞”。2025年暑假數據顯示，景區接待游客6.11萬人次，收入433.7萬元，同比分別增長67.4%和32.7%，人均消費700元以上。
改變戶外運動玩法的還有年輕的跨界從業者。告別在北京連軸加班的職場，00后設計師馮瑀祺“逃”到大理生活，和幾位同樣來旅居的伙伴合作了馬術自然教育項目“牧野馬會×種子獵人”，項目成員涵蓋80后到00后，有資深馬術愛好者、美術生、孔子學院老師，“大家因對自然和運動的喜愛聚在一起”。
在他們的戶外場景中，馬術是溝通人與自然的載體，“體驗者騎馬進山，在騎行途中采集植物種子和果實，隨后進行手工創作。”馮瑀祺舉例說，“直接給小朋友講解種子來源很抽象，但當他們在馬背上親眼看到30米高的喬木和它的種子，就會有直觀概念。”
更多年輕人走入山野。中國地質大學(武漢)體育學院院長李元在發布《中國登山戶外運動產業發展報告(2024)》時表示，2024登山戶外運動產業相關參與者中，在校生和私營企業工作人員占比高，運動年限在1年以下的居多，“再次證明我們戶外運動發展還處于初級階段，未來前景非常可期”。
李元指出，參與登山戶外運動的人群呈現兩極分化特征，“超過三成參與者有10年以上的登山經驗，同時，近兩成參與者為新手，在校學生尤其突出。”他強調，“大學生精力和體力都好，愿意接受新事物，同時有無限的創造力”。因此，高校登山戶外運動社團的發展很重要，“如果在大學期間掌握了知識和技能，他進入社會后就可能成為單位中的戶外骨干”。然而，高校戶外社團的發展同樣面臨挑戰。“風險把控是很重要的問題。”李元說，目前高校普遍缺乏專業的戶外運動指導老師，“如果學生一味地靠熱情去參與，風險就會陡然增加”。
李元發現，教育部新修訂的本科專業目錄已納入戶外運動相關項目，比如吉林體育學院創辦了全國第一個航空運動的本科專業，他預計，“在利好政策下，未來會有更多高校專門加強戶外專業人才的培養”。
馮瑀祺和伙伴的創新模式也遇到難題。“馬匹需要很精細的護理，維護成本高。草料供應不穩定時，我們得騎三輪車每天拉兩趟。”她笑稱自己現在是“馬的牛馬”，要面臨馬匹養護、房租成本和政策落地等多重現實壓力。但她能深刻感受到政策對戶外運動的扶持，“頂層設計的變化很明顯，落實到基層仍需時間，我們更多是與村干部和村民打交道，期待能看到積極變化。”
中國品牌出海亦是文化價值傳遞
“全球戶外市場的結構，歐美依然是主導，但中國是潛力市場，從2022年到2027年，戶外用品電商平臺用戶數量將穩步增長，到2027年用戶群體將接近17.5億人。”GOIF戶外創新執行主編朱彤在主題演講時表示，線上銷售潛力巨大、有比較完備的供應鏈為年輕的中國戶外品牌奠定了“出海”優勢，提供了探索海外市場的底氣。
朱彤舉例稱，蕉下品牌從防曬起家，依托自主研發的科技系統，推出輕量化產品成功打開東南亞市場。“東南亞高溫、高濕、高紫外線、蚊蟲多，所以消費者對于防曬以及輕量化裝備都是剛性需求”，正是這種精準的場景化定制，讓蕉下產品成功覆蓋了新加坡、泰國、老撾、印尼等東南亞國家。
另一個案例是牧高笛。該品牌在浙江地區有生產基地，同時在孟加拉國、越南有生產基地，通過三大生產基地產能布局，很好地實現訂單敏捷交付。“出海策略很清晰：外銷定位清晰、三大生產基地協同；跨領域多元合作，比如說跟韓國的一個品牌聯名，打開日韓市場，塑造品牌時尚調性。”
“國潮融合”同樣為“品牌出海”提供了路徑。戶外運動品牌伯希和此前與故宮聯名協作，帶動中國元素登陸倫敦時裝周。
北京體育大學體育休閑與旅游學院分黨委書記、院長蔣依依表示，隨著戶外運動大眾化進程加速，消費場景邊界日益模糊，“市場正從山野走向城市、從戶外走進身邊”，這種時空界限的打破讓國潮元素能在更多場景中落地，最關鍵的是，“年輕人文化認同增強，他們希望通過帶有文化符號的用品，展現優秀傳統文化與大國發展成就”。
在蔣依依看來，全球市場格局變化處于窗口期、中國強大的供應鏈與制造優勢以及跨境電商與數字化渠道紅利，使得中國戶外運動品牌出海迎來機遇，但文化差異與品牌認知障礙、供應鏈與售后服務體系建設的難度、日益復雜的合規性與貿易壁壘以及人才培養的迫切需求同樣在提出挑戰。
“品牌出海不僅是產品的輸出，更是品牌影響力和文化價值的傳遞。”蔣依依指出，符合國際標準是產品進入海外市場的前提，更深層次的突破在于價值觀輸出，“環保、可持續、無痕戶外是全球共通的戶外運動價值觀，這是我們進入國際市場的基礎。”同時，情感鏈接的構建同樣重要，“就像拉布布玩偶通過情緒價值實現全球流行，戶外品牌也需找到跨文化的情感共鳴點，讓中國戶外理念被國際市場接受”。
